Анализируя базу клиентов, вы наверняка заметили, что не все делают постоянные покупки. Причем, если одни покупатели товаров/услуг делают заказы слишком редко, то другие и вовсе «забывают» про вашу компанию/магазин. Как быть в такой ситуации? Как вернуть старого клиента? И нужно ли это делать?
Как понять, что клиент перешел в разряд «старых»?
Чтобы понять, когда клиент стал «старым», нужно перестать ориентироваться на ощущения и перейти к цифрам. В маркетинге для этого используют три основных метода:
Расчет жизненного цикла товара (P2P — Purchase to Purchase).
Следует проанализировать среднее время между двумя покупками. Для этого возьмите историю заказов за год и посмотрите, как часто в среднем клиент возвращается (например, каждые 30 дней). Если время с последней покупки превысило средний интервал в 1.5–2 раза, то пришло время возвращать старого клиента.
Пример: Если у вас покупают кофе раз в месяц, то клиент, не заходивший 45–60 дней, уже официально перешел в разряд «старых/спящих».
RFM-анализ (самый точный метод)
Это сегментация базы по трем показателям:
- Recency (Давность): как давно была последняя покупка.
- Frequency (Частота): как часто он покупал.
- Monetary (Деньги): сколько всего денег оставил.
Критерий «старого» — это, когда показатель Recency падает до минимальных значений (например, 1 из 5), а Frequency был высоким. Это сигнал: «клиент лояльный, но мы его теряем».
Точка невозврата (анализ оттока)
В каждой нише есть срок, после которого клиент почти никогда не возвращается сам. Чтобы определить, посмотрите на статистику тех, кто вернулся спустя долгое время. Если 90% вернувшихся сделали это в течение 3 месяцев, а после 6 месяцев возвращаются лишь 1%, то 6 месяцев — это ваша «точка невозврата». Все, кто не купил за этот срок, перешли в разряд «старых/потерянных».
Косвенные признаки (поведенческие)
Клиент еще не «ушел», но уже «стареет», если:
- Перестал открывать ваши email-рассылки
- Не реагирует на бонусные баллы, которые раньше тратил
- Заходит на сайт, но ничего не кладет в корзину (ищет альтернативы)
Поскольку потребление в разных сегментах рынка отличается, то нужно учитывать и фактор потребностей/спроса. Думать, как вернуть старых клиентов, нужно, если заказов/покупок не было:
- Продукты/Кофе с собой: не был более 2 недель.
- Бьюти-сфера (маникюр/стрижка): не был более 1.5–2 месяцев.
- Одежда/Обувь: не покупал более 6 месяцев.
- B2B (услуги/поставки): пропустил 1 привычный цикл заказа.
Как вернуть и удержать старых клиентов
Термин «старые клиенты» обычно объединяет и бывших (кто просто забыл), и ушедших (кто недоволен). Чтобы их вернуть, нужно действовать по принципу «напомнить о себе + дать выгоду».
Возврат старых клиентов следует делать поэтапно:
- Проведите «ревизию» базы. Разделите старых клиентов на группы по времени последней покупки:
- «Остывшие» (3–6 месяцев). Еще помнят вас, достаточно легкого пуша.
- «Спящие» (6–12 месяцев). Нужен веский повод для возврата.
- «Потерянные» (более года). Скорее всего, их придется завоевывать заново, как новых.
- Используйте повод «Мы изменились». Старые клиенты часто не возвращаются, потому что думают, что у вас всё по-прежнему. Покажите прогресс:
- «Мы обновили меню/ассортимент…»
- «У нас открылся новый филиал ближе к вам…»
- «Мы внедрили быструю доставку за 30 минут…»
- Предложите оффер «С возвращением». Простое «приходите к нам» не работает. Нужен конкретный «якорь»:
- Закрытая акция: «Только для тех, кто был с нами с самого начала»
- Начисление баллов: «Мы зачислили на ваш счет 500 бонусов, они сгорят через 3 дня»
- Подарок к заказу: «При заказе любого товара — [название подарка] в честь вашего возвращения»
- Личное сообщение (самый сильный метод). Если клиентов немного, лучше написать или позвонить лично.
Пример: «[Имя], здравствуйте! Это [Ваше имя] из [Компания]. Вы давно у нас не были, и я решил узнать — всё ли у вас в порядке? Мы подготовили для вас специальное предложение на [товар/услугу], которым вы пользовались раньше. Интересно прислать детали?»
- Серия писем/сообщений (Re-engagement). Не бросайте попытки после одного сообщения. Сделайте 2–3 шага:
Шаг 1: Полезный контент или новость (без прямой продажи)
Шаг 2: Оффер с бонусом и ограничением по времени
Шаг 3: Опрос: «Почему вы перестали к нам заходить? Ответьте на 1 вопрос и получите скидку»
Главное правило: Не будьте навязчивыми. Если клиент не реагирует на 3 контакта подряд — оставьте его в покое на полгода.
Ошибки при возврате и удержании старых клиентов
При попытке вернуть старую базу легко совершить ошибки, которые окончательно «сожгут мосты» или просто сольют рекламный бюджет.
Вот основные критические ошибки:
- Отсутствие персонализации («Ковровые рассылки»).
Отправка одного и того же текста всем подряд — от тех, кто купил месяц назад, до тех, кто не заходил три года. Старый клиент ожидает, что вы помните его предпочтения. Безликое «Купите у нас» воспринимается как спам. Упоминайте в сообщении категорию товара, которую он брал раньше («Вы интересовались нашими курсами по дизайну…»).
- Навязчивость и «преследование».
Звонки трижды в день или ежедневные SMS после долгого молчания. Это вызывает раздражение и желание заблокировать номер. Используйте правило «3 касаний» с интервалом в несколько дней и через разные каналы (например: сначала мягкое письмо, через 3 дня — бонус в мессенджер).
- Предложение без реальной выгоды.
Фразы типа «Мы скучаем, вернитесь к нам» без конкретного оффера. Клиенту недостаточно вашей «скуки», ему нужна причина потратить деньги именно сейчас.
Возврат и удержание старых клиентов начинается с формирования четкого повода — закрытая распродажа, персональный промокод или подарок, который нельзя получить просто так.
- Игнорирование причины ухода.
Попытка вернуть «ушедшего» (недовольного) клиента обычным рекламным предложением. Если человек ушел, к примеру, из-за хамства курьера, скидка в 5% его не вернет, а только разозлит. Сначала отработайте негатив («Мы знаем, что в прошлый раз была задержка…»), а потом делайте предложение.
- Сложный путь возврата.
Вы присылаете промокод, но чтобы его применить, клиенту нужно заново регистрироваться, вспоминать пароль или заполнять анкету. Важно понимать — старый клиент ленив. Любой барьер на пути к покупке заставит его закрыть вкладку. Если мы возвращаем старых клиентов, то ссылка должна вести сразу в корзину с уже примененной скидкой или на страницу выбора товара.
- Возврат «токсичных» клиентов.
В попытка вернуть всех подряд, включая тех, кто постоянно скандалил, требовал необоснованных скидок или не платил вовремя, вы тратите ресурс команды на клиентов, которые приносят больше убытков и стресса, чем прибыли. Поэтому перед рассылкой отфильтруйте базу по LTV (прибыльности) и адекватности.
- Отсутствие контроля результата.
Вы отправили рассылку и не замерили, сколько людей вернулось и окупились ли затраты на их возврат. В этом случае вы не возвращаете старых клиентов, а тратите деньги впустую. Ведь мы не знаем, работает ли стратегия.
Как видим, при возврате старых клиентов важно не только отработать стратегию и методы, но и понять, какие формы коммуникации действительно дадут результат. Сначала анализируйте цель своих действий, планируйте с учетом но только конечного результата, но и самого процесса. Ставьте себя на место старых клиентов. И у вас непременно все получится.
Источник: dtco.ru
