Жизненная ценность клиента – варианты расчета

20 марта 2020 года, 20:41
0

Прогнозирование будущего является одной из приоритетных задач маркетологов. Специалистам по продажам необходимо понимать, какую прибыль может получить компания, затратив средства на продвижение товара или услуги. К числу самых важных прогностических маркетинговых метрик относится LTV – жизненная ценность клиента. Она определяет величину прибыли, которую получит предприятие от покупателя в течение всего времени сотрудничества с ним. Если правильно рассчитать данный показатель, можно узнать размер маркетинговых инвестиций, которые целесообразно вкладывать в привлечение клиента, и не уйти при этом в убыток. Кроме того, LTV решает ряд дополнительных задач, о которых вы сможете узнать, дочитав нашу статью до конца или ознакомившись с отличным материалом на https://www.owox.ru/blog/use-cases/customer-lifetime-value/.

Почему так важно знать LTV?

Каждый опытный продажник знает, что удерживать существующих покупателей проще, чем завлекать новых. В цифровой выражении это правило выглядит следующим образом: вероятность успешной продажи новому клиенту составляет не более 10-20%, а ранее привлеченному – 60-70% (согласно исследованию, проведенному экспертами журнала «Форбс»). Как видим, удержание потребителя обходится в несколько раз дешевле, поэтому маркетологам просто необходимо разрабатывать стратегии по сохранению лояльности клиентов и их стимулирования к новым покупкам. Как раз для этого и нужен показатель LTV. С его помощью можно узнать ответы на ряд важных вопросов, в том числе:

  • Как много денег предприятие может тратить на маркетинговые кампании?
  • Какую прибыль можно получить и в течение какого периода?
  • Можно ли оптимизировать расходы на привлечение покупателей при сохранении высокой прибыли?
  • Сколько средств необходимо вкладывать в удержание покупателей?
  • Как спрогнозировать доход предприятия на основе информации о типичном поведении пользователей?

Способы расчета жизненной ценности клиента

Существует три основных подхода к вычислению метрики LTV:

  • Исторический. Он подразумевает использование данных только о предыдущих заказах покупателя. Расчет жизненной ценности клиента историческим методом осуществляется по показателю среднего дохода или посредством когортного анализа. В первом случае используется простая формула СД = ОД/КП, где СД – это средний доход, ОД – общий доход за определенный промежуток времени, а КП – это количество покупателей за тот же период. Когортный анализ представляет собой более совершенную методику. Она предусматривает деление клиентов со схожим поведением на отдельные группы. Этот подход позволяет точнее рассчитывать жизненную ценность клиентов, определять точки падения продаж, эффективнее оценивать результативность рекламных кампаний.
  • Традиционный. Данный метод подходит в ситуациях, когда отсутствуют годовые объемы продаж. Формула традиционного подхода учитывает такие параметры, как коэффициент прибыли на срок сотрудничества с клиентом, коэффициент удержания покупателей, величину скидки
  • Прогностический. Наиболее совершенный способ определять LTV. Его целью является прогнозирование поведения заказчика, и попытка предугадать, какие действия он будет совершать в дальнейшем. Существует несколько вариантов прогностических расчетов, каждый из которых обладает своими преимуществами и сферой применения.

Отслеживание LTV в Google Analytics

Популярная система веб-аналитики Google Analytics имеет помимо прочего и функцию оценки ценности клиента. Правда она обладает некоторыми серьезными недостатками. Во-первых, GA оперирует данными только за последние 90 дней, во-вторых, требует согласия пользователя на отслеживание куки-файлов, в-третьих, не имеет доступа к данным о реальных покупателях и заказах. Поэтому для более эффективного расчета LTV требуется применять дополнительные инструменты – например, OWOX BI Pipeline, который расширяет функционал Google Analytics.

Загрузка...